BuzzFeed_Dao-Nguyen


Видання Fast Company опублікувало інтерв’ю з Дао Нгуйєн, керівником відділу аналітики даних та розвитку BuzzFeed.


BuzzFeed – один з найуспішніших медіа проектів сьогодення, що спеціалізується на вірусному контенті, і при підготовці своїх публікацій активно використовує аналіз даних. Цим в компанії займається спеціальний відділ, яким керує 41-річна Дао Нгуйєн (Dao Nguyen). Її посаду в BuzzFeed офіційно звучить, як «видавець» (publisher), але в пресі її вже прозвали «царицею даних». Завдяки своєму вмінню поводитися з великими масивами інформації, Дао Нгуйєн допомогла виданню збільшити трафік в п’ять разів.

Всупереч традиційному значенню слова «видавець», Дао Нгуйєн не відповідає за поширення і продаж. Вона керує в BuzzFeed усіма працівниками, які не пов’язані безпосередньо з підготовкою контенту і рекламою. Йдеться про технічну частину, роботі з даними і всім, що так чи інакше пов’язане з видавничою платформою. А це, ні багато ні мало, – понад 100 осіб, що становить близько шостої частини всього колективу BuzzFeed.

Про особливості своєї роботи видавець BuzzFeed розповіла в інтерв’ю FastCompany. Ми перевели найцікавіші моменти.

Про природу споживання новин

У минулому Дао Нгуйєн встигла попрацювати у французькій газеті Le Monde, де відповідала за запуск нових продуктів, оптимізацію контенту і технічну частину. Саме тоді, за її зізнанням, вона зрозуміла природу споживання новин, яка радикально відрізняється від споживання інших продуктів.

«Ніхто не прокидається з думкою про те, що сьогодні він хоче бути поінформованим, – каже Нгуйєн. – Ні. Це звичка. Це ідентичність людини … Якщо ти переглядав кожен день головну сторінку The New York Times для того, щоб бути поінформованим, ти, швидше за все, будеш переглядати її та завтра з тією ж метою».

Це знання, за словами Нгуйєн, особливо важливо при роботі з даними. За кожним унікальним відвідувачем сайту ховається особистість, а значить, слід розуміти її звички та особливості поведінки.

Network-Integrated
Схема роботи BuzzFeed. Внутрішній документ компанії

Про роль даних в роботі BuzzFeed

Існують різноманітні міфи про використання даних медіапроектами. Так, можна почути, що дослідники говорять репортерам, про що слід писати, а про що – ні.

Це абсолютна неправда. Я не відповідаю за те, що ці божевільні репортери висвітлюють. Вони просто вигадують все це самі по собі

, – каже Нгуйєн.

Помилково припускати, що при підготовці, скажімо, тексту під заголовком «27 сендвічів, які кращі, ніж бойфренд», була проведена робота з великим масивом інформації про сендвічах та їх зв’язку з бойфрендами.

«Дані ніколи не скажуть вам, чому та чи інша подія сталася. Дані скажуть вам (та й то, якщо ви досить щасливі), що саме сталося», – каже Нгуйєн. Якщо ж ви хочете знайти відповідь на питання «чому», вам знадобиться трохи інший набір умінь і якостей, в першу чергу, пов’язаних з вашим мозком і серцем.

Ви не можете використовувати одні тільки дані або одну тільки інтуїцію. Слід користуватися всіма наявними у вашому розпорядженні можливостями та інструментами. Якщо ж сумніваєтеся в тому, який варіант заголовка або ілюстрації стануть більш ефективними – тестуйте.

BuzzFeed_1

Вкрай важливою є кількість контенту. Чим більше ви публікуєте – тим більше у вашому розпорядженні даних, за допомогою яких ви зможете отримувати уявлення про ефективність своєї роботи і формулювати ідеї для нових публікацій та методів їх поширення.

Читання коментарів, вивчення твітів, перегляд публікацій по вашому контенті – все це дуже інформативно. Але не менш важливим є ставлення колективу до роботи з даними. Нгуйєн вважає, що саме в цьому – одна з основних переваг BuzzFeed перед конкурентами. Всі співробітники видання полюбляють роботу з даними і цінують її нітрохи не менше, ніж інтуїцію журналістів.

Я не вважаю, що BuzzFeed має монополію на дані. Я думаю, ми просто правильно їх використовуємо

, – каже Нгуйєн.

BuzzFeed_2

Про користь слабких публікацій

Найбільшу кількість трафіку виданню приносять одиничні публікації, у яких загальна кількість переглядів перевалює за мільйон. Але вивчення статей, які не “вистрілили», Нгуєн вважаєте більш інформативним, ніж тих, які виявилися успішними.

«Не варто приділяти всю свою увагу тільки цим віральним публікаціям», – говорить вона. Вивчаючи ті записи, які не отримали належної уваги аудиторії, можна зробити корисні висновки. Крім того, слабких публікацій просто більше, а, значить, більше і матеріалу для вивчення.

BuzzFeed_Dao-Nguyen_3

Як приклад Нгуйєн привела одну з публікацій, в підготовці якої вона брала участь. Матеріал «27 ознак того, що вас ростили батьки-іммігранти» виявився неймовірно успішним і набрав близько мільйона переглядів в перші 12 годин після появи на сайті.

Секрет успіху, за словами Нгуйєн, полягав в тому, що при підготовці цього тексту був врахований попередній досвід, а саме – опубліковані раніше матеріали на схожу тематику. Вони теж були досить успішними, але остання публікація значно обійшла їх за кількістю переглядів.

«Фішка» виявилася в тому, що список з 27 глузувань над батьками-іммігрантами завершувався прямо протилежним пунктом, який тиснув на синівські почуття аудиторії: «У вас було найпрекрасніше дитинство, і ви не проміняли б його ні на що». Цей останній пункт виконував цілком конкретну функцію – спонукав читачів ділитися цією публікацією з іншими, оскільки, крім добрих насмішок над «предками», він дозволяв висловити свою любов до них.

BuzzFeed_FB_4

Про те як використовувати дані, щоб нарощувати аудиторію в соцмережах

У BuzzFeed 90 сторінок у Facebook. Аналітичний відділ відстежує по ним всю статистику. Коли найкращий час для публікації? Як опубліковане відео вплинуло на приріст аудиторії? Як його поширюють великі групи і сторінки? Як використовувати сторінку, де багато підписників, для росту маленької сторінки? Чому підписники сторінки краще реагують на відео, ніж на інші публікації?

«Ми дуже тісно працюємо з командою SMM, яка є частиною редакції. Ми говоримо їм, що, на нашу думку, відбувається … Це реальний зворотний зв’язок, який дає редакції знання, для отримання яких ще немає інструментарію у Facebook.

Ми перетворили багато маленьких сторінок у великі. Чому у нас вийшло? Чи можемо ми повторити цей успіх ще багато разів? Дані можуть вказати правильні відповіді на ці питання. Але немає ніякої чарівної формули – багато залежить від якісного контенту».
BuzzFeed_5

Редактор розсилки BuzzFeed Ден Ошінскі (Dan Oshinsky)

Про те, як Нгуйєн навчає редакторів працювати з даними

Редактор розсилки Ден Ошінскі зараз звітує про свою роботу в редакції. Але довгий час він працював безпосередньо з Нгуйєн.

«Ви приходите, звітуєте переді мною, ми разом робимо продукт, обговорюємо з вами дані. Звичайно, ви працюєте над контентом. Але ви працюєте і на мене. І коли ми обидва розуміємо, що ви готові приймати рішення – ви повертаєтеся до редагування. Для розсилок ми використовуємо Campaign Monitor. У ньому є аналітика, правда, не дуже докладна. Але редактор вже вміє працювати з даними, тому він може використовувати їх, щоб покращувати продукт і розширювати аудиторію».

Про те, що метрики більше не будуть колишніми

«Довгий час було так: ви хочете більше підписників, ви хочете більше кліків, ви хочете менше відмов. Але все про що ми говорили – це не робота на якусь одну метрику. Якщо ви хочете оптимізувати одну метрику – у вас будуть проблеми. Від цієї нав’язливої ідеї треба відмовитися. Чуття підказує мені, що час подібної риторики пройшло. Не буває окремих метрик».

BuzzFeed_Jonah-Peretti_5

Засновник BuzzFeed Джона Перетті (Jonah Peretti)

Про бізнес-стратегії, відносини у редакції і рекламу

Нгуйєн каже, що велика удача BuzzFeed в тому, що комерційна та редакційна сторона на рівні. Всі відділи компанії працюють спільно і прагнуть одних і тих же цілей. У цьому, за словами Нгуйєн і є головна відмінність BuzzFeed від багатьох інших медіа.

«Ми не продаємо банери в розсилках. Ми монетизируем листи, але не розміщуємо там банери. Ви хочете нарощувати число підписників, щоб продавати рекламу за вищою ставкою. Але на рекламу ніхто не клікає, тому що ніхто не докладає зусиль, щоб на банери клікали. Хіба ні? А нативна реклама – це про інше, користувачеві цікаво дивитися брендований матеріал або відео, яке ми зробили. Редакція теж докладає зусиль: просто опинитися в поштовій скриньці користувача – це не досягнення. Потрібно, щоб від подивився, дізнався щось, приготував, ще щось … »

BuzzFeed_6

Дао Нгуйєн і Джона Перетті

«Мені шкода організації, де люди, які аналізують дані знаходяться десь в середині ієрархії і не знають, як спілкуватися з різними відділами компанії. Тому що у цих відділів різні цілі. Я думаю, у мене проста робота, але вона стає легше, завдяки тому, як вона організована. І цей момент недооцінений. Багато говорять, що нативна реклама покращує користувацький досвід (user experience). Але ніхто не каже, що нативна реклама вирівнює відділи в компанії і кожен, завдяки цьому, працює ефективніше, а рекламодавці щасливі».