8 вересня. Той, хто може знищити або відродити бренд, і є реальним його власником.

wikileaks
Споживач сьогодні може самостійно оцінити продукт і розповісти правду

Для одних веб-сайт створений австралійцем – порожня тема. Інші в ньому бачать символ сучасності і аплодували номінації його на Нобелівську премію миру. Але ніхто не сумнівається, що це загальнодоступне джерело інформації стало феноменом нашого постматеріалістичного часу.

Тема WikiLeaks в Україні не особливо актуальна. Для багатьох українців WikiLeaks – всього лише збір скандальних матеріалів. Саме за цією скандальністю і зухвалістю від багатьох ховається той факт, що WikiLeaks – найсильніший глобальний тренд нашого суспільства. Потрібно усвідомити, що він існує тільки завдяки тому, що комусь потрібна правдива інформація, хтось готовий її публікувати, а ще хтось вважає правильним таку інформацію передрукувати. І кількість “дзеркальних” сайтів по всьому світу доводить глобальність феномена.

Привели до цього, насамперед, потреба доступу до інформації, яка безпосередньо стосується нас, свобода вибору, вибух інформаційних технологій і, безумовно, глобальна мережа.

Обміну не буде

Нещодавно один європейський публіцист у статті про суспільно-політичну ситуацію в Європі написав, що люди в демократичному суспільстві охоче обмінюють особисту свободу на постійно зростаючий комфорт. Його стаття – це реакція на посилення контролю особистих даних в Європейському союзі. З автором можна погодитися, але все ж вільний доступ до інформації, право знати і ділитися знаннями з іншими – це священна територія космополіта інформаційного часу, і вона не підлягає обміну.

Говорячи про світ маркетингу, треба усвідомлювати, що бренди – священні корови та ікони одночасно (одні на них моляться, інші “доять” гроші) – є лише незначними крупицями в урагані інформації, що генерується сьогодні. Маркетологам прийшов час змиритися з фактом, що їхня влада над брендом закінчилася. Сьогодні співтворцем бренду є кожен споживач, який може вільно висловитися в Інтернеті.

І особливість онлайн світу в тому, що учасники шукають інформацію, а не бренди. Проводячи паралелі з WikiLeaks, можна сказати, що люди не потребують влади та її інституцій, а хочуть, щоб хтось гарантував задоволення їх потреб. Для цього вони вибирають зі свого кола тих, кому можна делегувати повноваження. Кінець цитати з підручника про демократію, тобто влади народу.

У наш час обидві групи – бренди і влада – повинні звикати до того, що будь-який їх прояв стає інформаційним приводом, що поширюється незалежно від їхнього бажання.

Причому найважливіша частина інформації про джерело генерується і поширюється самими споживачами. Ніби підтверджуючи сказане, агентство Аssoсiated Рress заявило, що блоги стануть офіційним джерелом інформації для новин. Наступний крок – статус достовірного джерела для особистих сторінок в соціальних мережах.

Говоріть правду і будьте в цьому послідовні

Один відомий філософ сказав, що говорити правду – найефективніша стратегія. Хочеться сказати – як просто. Але така стратегія проблематична для багатьох брендів. По-перше необхідне існування реальної УТП (унікальної торгової пропозиції). По-друге потрібно про неї розповідати, як про цікаву переконливу історію. Скажете, давно відомі істини, нічого не помінялося. Вірно, тільки мовчазна більшість споживачів, які ще донедавна виражали свою згоду або протест купівлею чи відмовою купувати, перетворилася на обізнану групу осіб, які виражають своє ставлення.

Один мій знайомий часто говорить, що люди хочуть бути обманутими, і тому реклама повинна перебільшувати, перекручувати і замовчувати. Я думаю, це не так. Люди не хочуть бути обманутими. Вони намагаються вірити рекламі, як і будь-якій іншій інформації в мас-медіа, і готові в момент виявити неправду.

Знаменитий письменник Френк Герберт у своїй пентології про планету Дюна говорить про Правдовидиць, які здатні відрізнити правду від брехні. Здається, число “правдовидиців” серед нас зростає. Люди не набули нових екстраординарних здібностей – вони просто більше бачать, більше знають, більше порівнюють. Як кажуть, песиміст – це добре поінформований оптиміст. Якби не Інтернет – такого б зі споживачами не відбувалося.

Прикладів багато. Міжнародний гігант платить штраф за неправдиву рекламу в США через твердження, що його продукти, згідно з результатами дослідження, покращують здоров’я. Інформований оптиміст завдяки Мережі прочитає про це. Після чого побачить на екрані локального ТБ рекламу того ж продукту, з приблизно тими ж аргументами, за які його виробник був оштрафований за кордоном. Погодьтеся, це точно не посилить довіру до бренду. Або інший приклад: ініціатива людей на фейсбуці змусила президію одного з найбільших голандських банків скасувати свої премії. Учасники ініціативи погрожували зняти свої гроші з рахунків банку.

Бренд Leaks як проект майбутнього

Невже нікому досі не прийшла в голову ця ідея? Створити глобальне сховище, куди можна було б “зливати” всю приховану інформацію і неприємний досвід зустрічі з брендами. Людина має право знати, що вона купує і за що платить.

Можливість тиску поступово переходить у владу споживача.

І всі зусилля маркетологів можуть бути зруйновані “правдовидицями” протягом кількох днів.

Так само, як і новий сильний бренд можна створити впродовж кількох днів. Адже всього лише 3 дні вистачило, щоб з бездомного Теда Вільямса YouTube зробив затребуваний бренд. 11 мільйонів людей по всьому світу переглянули відео, де Тед демонструє свій чарівний баритон, і він став зіркою. Баскетбольний клуб Cleveland Cavalliers запропонував йому роботу.

Інтернет нічого не забуває. Тому будь-яка неправда рано чи пізно буде опублікована споживачем. І треба розуміти, що запис споживача завжди набагато цікавіший і життєздатніший від реклами. По-перше, автор не зацікавлений, по-друге, як правило, це приватне висловлювання, а по-третє, тому що це завжди історія. Останнє відіграє особливу роль. Маркетологи найчастіше поширюють дані замість історій. А людям якраз потрібні історії. І їх будуть складати, з вами чи без вас.

Я зробив статистику: за останні 2 місяці мої друзі, тільки на Facebook, 20 разів написали про бренди, при цьому 16 разів з негативним відтінком. Половина висловлювань стосувалася відомих марок. На них я вже поставив хрест.

Ефект Уроборос

Нас, споживачів навчили користуватися вигодами інформаційних технологій, телефонувати до нескінченності, приєднуватися до Інтернету. Будь мобільним, зареєструйся в соцмережі, якщо не хочеш бути застарілим! Загалом, будь якомога активнішим. І люди слухаються, генерують інформацію, не замислюючись про її потрібність, корисність і правильність. І жоден бренд не говорить про етичні рамки, соціальної чи культурної коректності.

Нічого дивного, що з’явився проект WikiLeaks. Людям подобається, коли прихована правда стає доступною.

Для пересічного громадянина межу сміливості чи зухвалості встановлює WikiLeaks. І якою б не була інформація про бренд, вона ніколи не досягне такої межі.

Мені цікаво дочекатися моменту, коли всі бренди зустрінуться віч-на-віч з абсолютно свідомим споживачем, який усвідомлює силу свого онлайн-голосу і, наслідуючи приклад WikiLeaks, розуміє, що тут немає нічого недоторканного.

Ростислав Ріго, Strategy Planning & Business Development Director, РА Sablya