Видання Fast Company вивчило, як влаштована робота найбільш інноваційної компанії 2016 року – американського видання BuzzFeed.


До Вашої уваги найцікавіші моменти із матеріалу.

Засновник і генеральний директор BuzzFeed Джона Перетті називає три фігури і компанії, які надихають його в роботі: кіностудія Paramount Pictures, яка зосередила в своїх руках всі стадії виробництва контенту – продакшн-студію, підбір нових талантів та власні кінотеатри, засновник CNN Тед Тернер і репер Jay Z.

Jonah-PerettiГенеральний директор BuzzFeed Джона Перетті

За словами Перетті, він навчався в одній з державних шкіл штату Каліфорнія, де «єдиною музикою була чорна музика». Перетті також зазначає, що його знайомим подобаються багато інді-виконавці, але дивним чином як тільки вони підписують контракти з великими студіями звукозапису, то тут же перестають подобатись друзям генерального директора BuzzFeed. «Мені це незрозуміло. Вони вважають, що щось популярне в медіаполі – це обов’язково зло. Я, навпаки, завжди думаю: Давайте створимо щось гігантське. Нам потрібно стільки впливу, скільки ми зможемо отримати».

«Успіх BuzzFeed будується на принципах, аналогічних основам роботи Paramount Pictures», – пише Fast Company. Виданню належать всі елементи, необхідні для побудови медіабізнесу – глобальна новинна команда, власна відеостудія, відділ, який займається аналізом різних даних, а також креативне рекламне агентство. BuzzFeed працює в США, Великобританії, Бразилії, Індії, Мексиці, Німеччині, Австралії та багатьох інших країнах.

BuzzFeed_office

Велике зростання компанія переживає в останні два роки. За словами Перетті, в 2014 році BuzzFeed був «просто ще одним сайтом, на якому можна посидіти замість виконання роботи». Однак в 2014 році генеральний директор зауважив, наскільки швидко ростуть соціальні мережі, і вирішив змінити стратегію поширення контенту видання.

Замість того, щоб намагатися заманити користувача на свій сайт, BuzzFeed почав поширювати контент в соціальних мережах – від Facebook до російських «ВКонтакте» і Telegram. Замість того, щоб писати одну статтю і публікувати її на всіх платформах (як це роблять більшість інших видань), команда BuzzFeed адаптує зміст кожної публікації для конкретної платформи.

Таким чином, у розрзісі усіх платформ контент BuzzFeed отримує до п’яти мільярдів переглядів. При цьому половина переглядів припадає на відеоматеріали. Всього рік тому, такого підрозділу в BuzzFeed фактично не існувало. На сайт видання щомісяця заходять близько 80 млн користувачів із США. Це більше, ніж отримує популярне видання The New York Times (згідно з даними на сайті видання, The New York Times щомісяця відвідує близько 66 млн користувачів мережі).

Важливу (якщо не головну) роль в успіху компанії, відіграє підхід до створення та аналізу контенту: «Перетті побудував систему, в якій перше місце відводиться петлі безперервного зворотного зв’язку. Контент – це вхідні дані, за допомогою яких компанія виявляє, як краще створювати і поширювати рекламу. Перетті зводить цю схему до трьох слів: “дані, навчання, долари“».

Кожен, хто коли-небудь ділився контентом BuzzFeed в соціальних мережах, вважає, що розуміє, як влаштована робота компанії.

Генеральний директор видання порівнює роботу BuzzFeed з поведінкою «розумних» автомобілів на дорозі. Кожна машина отримує знання від іншої, і в підсумку всі вони стають в тисячі разів «розумніші». «Ми вивчаємо, що працює в Snapchat, Instagram, Twitter, YouTube і Facebook. Виявляємо, що подобається читачам з Бразилії та Великобританії. Таким чином ми розумінням, як створювати контент, який сподобається усім», – пояснює Перетті.

* * *

Команда відеостудії BuzzFeed Motion Pictures, якою керує Цзе Франк, випускає близько 65 відеороликів на тиждень, які потім поширюються у YouTube, Facebook і Snapchat. Студії належить приміщення загальною площею більше 4800 квадратних метрів в центрі Лос-Анджелеса. У ньому розташовані звукозаписні приміщення, декорації для зйомки роликів, «і все інше, що можна зустріти в будь-якій звичній кіностудії».

BuzzFeed-Motion-Pictures

За словами однієї із співробітниць студії Еллі Мельніченко (Ella Mielniczenko), в Motion Pictures кожен співробітник виконує кілька ролей. Сама Мельніченко пише сценарії для роликів, продюсує їх і знімається у них. «Те, що я буду продюсувати ролик і грати у ньому головну роль, допомагає мені краще прописати його сценарій. У той же час, я можу добре його продюсувати, тому що я знаю, що хотіла бачити в камері, коли писала його сценарій», – розповідає дівчина.

Всі співробітники відеостудії розподілені по командам, кожна з яких відповідає за свій жанр. У кожній команді працює не більше семи осіб. Позначаються команди найчастіше кольором. Кожні три місяці їх склад змінюється – на думку Франка, це не дає співробітникам впасти у рутину.

У планах відеоподразделенія BuzzFeed – співпраця з медіакомпанією NBCUniversal (корпорація інвестувала у видання $200 млн в серпні 2015 року) в рамках висвітлення літньої Олімпіади в Ріо-де-Жанейро в 2016 році. Команда BuzzFeed була запрошена, щоб зняти власні невеличкі інтерв’ю з американськими спортсменами – співробітники видання задали олімпійцям «дурні» питання – наприклад, про те, чи бачили вони коли-небудь живу індичку. Після цього, за задумом сценаристів, на знімальному майданчику дійсно з’являється жива індичка. Генеральний директор NBCUniversal Стів Берк каже, що BuzzFeed сподівається зробити ці ролики «мегавіруснимі».

Сам Перетті вважає, що невеликий хаос в роботі Motion Pictures ( «як ніби на знімальному майданчику кожен день знаходиться жива індичка») тільки йде студії на користь. На його думку, створювати щось нове і креативити неможливо, якщо працівники не відчувають свободи.

BuzzFeed-Motion-Pictures-in-action

Свою філософію управління Перетті, за його словами, почерпнув з викладання. «Кращі викладачі не говорять, що у них вже є якийсь стиль, і міняти його не слід. Вони постійно перебувають у пошуку, з’ясовують, що може сподобатися учням, спілкуються з ними, складають нові навчальні програми».

* * *

Партнер венчурного фонду Andresseen Horowitz Кріс Діксон зазначає, що Перетті приваблює інвесторів своєю здатністю визначати технологічні зрушення, які впливають на створення, поширення і споживання контенту.

Генерального директора BuzzFeed, відрізняє цікавість. Коли Джона Перетті закінчив коледж, він отримав пропозицію працювати у технологічному стартапі, проте вважав за краще отримувати $24 тисячі на рік, займаючись навчанням школярів інформатики в приватній школі в Новому Орлеані. У 2005 році Перетті виступив в якості одного з співзасновників видання Huffington Post – це був його перший експеримент в сфері медіастартапов. Уже через рік йому захотілося піти з видання і зайнятися чимось іншим – так народився BuzzFeed. Інвестори Huffington Post виділили Перетті кошти, щоб він міг працювати над двома виданнями відразу. У 2011 році, коли Huffington Post викупила корпорація AOL, генеральний директор BuzzFeed зміг зосередити свою увагу тільки на розважальному виданні.


Зараз в BuzzFeed працює близько 1200 осіб по всьому світу, а вартість видання оцінюється в $1,2 млрд. Однак Перетті все ще сприймає компанію як такий собі майданчик для експериментів.


Для редакції BuzzFeed першочергове значення має не кількість переглядів тієї чи іншої публікації, а інші метрики. Спеціальний індекс ‘lift’ (Social lift) вираховується, виходячи з швидкості поширення контенту та кількох інших показників. «Якщо публікації отримала 100 тисяч переглядів, а lift при цьому становить 1,5 – вона коштує витраченого часу. 400 тисяч переглядів і lift, який дорівнює 1,1 або 1,2 – це повний провал». За словами редактора BuzzFeed, цей показник відображає готовність читачів ділитися контентом

BuzzFeed_office_2

Аналізом процесів обміну контентом між читачами в BuzzFeed займається окремий підрозділ – настільки це важливо для компанії. Аналітики вивчають закономірності, способи обміну публікаціями і так далі. Ці дані, за словами співробітників, допомагають зрозуміти, чи стане певна публакація «мегавірусной».


Читайте також: Інтерв’ю видавця BuzzFeed Дао Нгуйєн: «Ми просто правильно використовуємо дані»


«Наприклад, ми змогли з’ясувати, що спочатку нові ідеї набувають поширення у Twitter, а по-справжньому вірусними історії стають у Facebook». Команда визначає, які люди вважають за кращі певні види контенту, і виходячи з цих даних вирішує, як саме буде його поширювати. Тому на інтернет-сторінках, присвячених історіям про кішок, з’являються публікації від BuzzFeed з заголовками на кшталт «Хлопці зізналися, чому вони плачуть».

Аналітичний відділ відстежує всі редакційні ідеї, навіть якщо вони не були опубліковані на сайті. Команда адаптує ці ідеї – так рецепт цікавої страви перетворюється в 46-секундний ролик для Facebook, 15-секундний ролик з коментарями для Instagram і запис для Pinterest з двома фотографіями і посиланням на все той же ролик на Facebook. Всі дані, які зберігаються в кількох таблицях СУБД, виявляються дуже важливі для видання при виході на міжнародні ринки. «Ми не хочемо, щоб нас сприймали як американську компанію, яка хоче поширити американську культуру по всьому світу. Ми вивчаємо, що цікаво читачам з різних країн у різних соціальних мережах, і створюємо відповідний контент».